在今日举办的十四届全国人大四次会议举行经济主题记者会上，商务部部长王文涛称，2026年春节9天假期，线下消费热闹红火，线下实体消费增速反超线上，这是近年来首次。根据商务部大数据统计，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较去年增长5.7%，实体零售增速反超网上零售3.9个百分点。

实体零售增速反超网上零售3.9个百分点，这可能是自互联网出现以来，首次反超。

对此，《商业观察家》认为，支撑实体零售反超网上零售的因素可能有以下三块内容。

一、消费增量需要实体零售来激发“欲望”。

互联网的交易效率要比实体零售高，但它对消费欲望的“激发”，没有实物商品的效果好。实体零售的氛围感要远比电商好，实体零售的体验价值要比电商好，通过实物商品的沉浸式体验，能激发更多的消费“欲望”。

互联网的优势是，每笔交易都能沉淀数据，数据能力强，但是数据是静态的，是“过时”的，只能“代表”过去的消费行为。基于数据运营，其实很难创造出增量，增量创造需要想象力，而实体零售通过人与人面对面的交互，能激发想象力。

加上，实体零售过去一段时间来，在数据能力方面取得长足进步，实体零售也在逐步缩短与电商的“数字鸿沟”。

二、温度。

互联网的交易效率比实体零售高，但交易是冷冰冰的，商业如果单纯只讲交易效率，那它就没有“温度”，发展到一定阶段，购物就会变得很没有乐趣，增量就会“停滞”。而“温度”则能带来消费增量。

那么，实体零售的温度体现在哪？

实体零售是人与人、面对面的肢体信息传递，这会传递情绪，这会带来温度。

实体零售非常多元，进而会激发情绪及温度的层次感，比如有“冷冻”，有“常温”，有“热气腾腾”。互联网则没有这样的层次感。

实体零售最近一两年，在大投入打造“烟火气”，这可能也是实体零售增速能反超电商的原因之一。因为“烟火气”将大量的消费者重新拉到了线下。

互联网则是高度工业化的形态，高度工业化就只讲效率，没有“烟火气”，没有人情味，而如果没有没有“烟火气”，没有人情味，消费就会变得没有乐趣。

三、实体零售业态更多元。

实体零售分散，由此，实体零售业态更多元，多样性更好。

多样性则会激发更多的创新，带来更多的变化，再通过变化的“积累”产生出“进化”。

电商则市场集中很高，在互联网人口红利到顶之后，过高的市场集中度，阻碍了“变化”产生。

实际上，线下业态的创新远远超过电商，当下主流电商的商业模式，都是做线下业态的线上化，淘宝是做“义务商品市场”的线上化；京东是做电脑城的线上化；拼多多是做农贸市场的线上化，美团是做餐饮的线上化。等等。

线上业态的商业创新实际上是远落后于线下的，或者说，线下的创新是要领先线上的。

由此，从这个角度来说，线下零售业也是带动线上发展的因素之一，当下，如果线下零售业焕发活力，很可能也意味着线上零售业也会再迎来一波发展机遇。

商业观察家

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